OVB Journal

Přehled > Články > Firemní komunikace 2.0

Firemní komunikace 2.0

Množství kanálů pro firemní komunikaci zažívá s masovým rozšířením moderních informačních technologií nebývalý nárůst. Následující článek má za cíl nastínit, jakým způsobem lze ve firemní komunikaci využít nástroje takzvaného webu 2.0. S jejich pomocí mohou firemní reputaci s minimálními náklady ovlivnit i jednotlivci.

Příklad z oboru / Youtube.com

Vloni v létě jsem byl svědkem velmi vzrušené debaty přátel o tom, jak je snadné s pomocí běžně dostupných nástrojů ukrást automobil. Diskutující se odvolávali na vlastní zkušenosti a především na jakási šokující videa, která viděli na internetu. Na závěr se všichni, ať už zmiňovaná videa viděli, nebo ne, shodli na tom, že před zloději nejsou v bezpečí ani ty nejmodernější vozy. Druhý den mi jedna kolegyně poslala e-mail s několika odkazy na YouTube, k nimž připojila svůj rozhořčený komentář o troufalosti dnešních zlodějů aut. Videa byla opravdu šokující. Byly na nich zaznamenány krádeže automobilů za použití těch nejroztodivnějších pomůcek. Následovala debata o tom, zda jsou videa podvržená, nebo jestli lze moderní automobil opravdu otevřít dálkovým ovladačem od televize. Vysvětlení na sebe nenechalo dlouho čekat. Velmi brzy se v odborných médiích objevila vyjádření autorů potvrzující, že záznam krádeží byl opravdu naaranžovaný. Na YouTube se ve stejnou dobu objevily aktualizované verze záznamů, ze kterých bylo jasně patrné, že videa byla natočena jako reklama na pojištění vozů. Po deseti měsících od uveřejnění mají nejsledovanější videa z této série na kontě přes milion zhlédnutí. Úspěch kampaně později potvrdilo i její ocenění v mezinárodní soutěži reklamních spotů.

 

Ukázka z oceněné kampaně pojišťovny Direct. 1 130 004 zhlédnutí mělo jedno z videí, na kterém chybí reklamní poselství. „Obrandovaná" verze však již takové popularity jako původní, spontánně šířené video nedosáhla.

Někdy o úspěchu rozhoduje počet přátel / Facebook.com

V poslední době je bezpochyby nejdiskutovanějším komunitním webem současnosti Facebook. Začátkem letošního července měl Facebook celosvětově přes dvě stě milionů aktivních uživatelů, přičemž každým dnem jich přibývá zhruba čtvrt milionu. V České republice jej dle odhadů aktivně používá mezi 300 000 a 400 000 uživateli. Ačkoli je Facebook primárně koncipován jako prostředek k udržení kontaktu s přáteli a sdílení soukromých fotografií, velmi záhy se stal předmětem zájmu firem a jejich komunikačních oddělení. Lákavá je zejména lehkost, s jakou lze pomocí Facebooku získat podporu pro nějaký projekt. Zářným příkladem může být na 55 000 členů, které na Facebooku během několika dní získala po celé republice skupina Vejce pro Paroubka. Facebook pro komunikaci se svými příznivci používá například papež Benedikt XVI. nebo francouzský prezident Nicolas Sarkozy. Mezi profily politiků jednoznačně vyčnívá stránka amerického prezidenta Baracka Obamy, který má mezi uživateli Facebooku téměř šest a půl milionu stoupenců. Prostřednictvím Facebooku běžně komunikují i firmy, třeba tuzemský provozovatel mobilní sítě U:fon začal na Facebooku nedávno testovat zájem o nový datový telefon. Zda ho nakonec zařadí do své nabídky, rozhodne až podle ohlasu uživatelů.

 

Několik fanouškovských skupin a profilů má na Facebooku také OVB, počet jejich příznivců se však zatím počítá pouze v řádu stovek.

Někdy stačí napsat, co děláte... / Twitter.com

Pozoruhodný je současný raketový vzestup mikroblogovací služby Twitter. Ta uživatelům umožňuje komunikovat prostřednictvím zpráv o 140 znacích. Zprávu obratem obdrží všichni, kdo o příjem zpráv od daného autora stojí. Úspěch „twittujícího" jednotlivce tedy přímo závisí na atraktivitě jeho zpráv a počtu jeho následovníků. Pakliže sledujete opravdu aktivního uživatele Twitteru, budete mít snadno přehled o všem, co dělá. Twittovat se totiž dá naprosto o všem. Kdybych tedy byl zapáleným uživatelem Twitteru, napsal bych „sedím v práci a píšu článek do OVB Journalu" a hned by se to dozvěděli všichni lidé, kteří můj profil sledují. Ani přes jasně vytyčený prostor omezený na  140 znaků pro jednu zprávu Twitter neunikl zájmu firem. Služba je již nyní plná profesionálů, kteří budou sledovat váš profil jen proto, že doufají, že vy budete na oplátku sledovat jejich zprávy propagující například internetové kasino nebo přírodní kosmetiku. Rekordmanem na poli využívání Twitteru jako marketingového nástroje je americký herec Ashton Kutcher, jehož zprávy sleduje přes dva miliony lidí. Ovšem Twitter lze použít i pro podstatně serióznější projekty. V „Top 10" celebrit Twitteru najdeme profil aktuálního zpravodajství CNN či profil Baracka Obamy. Ve firemní komunikaci může být Twitter užitečný všude tam, kde je potřeba předat informaci cíleně jen těm, kdo o ni stojí. Kromě aktuálního zpravodajství to může být například avízo na nový produkt nebo upozornění na výpadek nějaké služby.

 

Pomocí Twitteru lze snadno sledovat nejen profily jednotlivců, ale i aktuální názory uživatelů na současné dění. Například stránky www.tweetelect09.eu v reálném čase agregují všechny tweety komentující nedávné volby do Evropského parlamentu.

Hlavně hrát podle pravidel

S rostoucím počtem kanálů, jimiž se mohou spontánně šířit mnohdy citlivé informace o firmách, roste logicky i snaha tok těchto informací monitorovat, usměrňovat a kontrolovat. Na trhu se proto objevují firmy a nástroje specializované na monitorování internetu. Google Alerts nabízí sledování nového výskytu klíčových slov, nejrůznější agregátory článků pak umožňují sledovat v reálném čase obraz firmy na zpravodajských serverech. Další nástroje dokážou identifikovat návštěvníky firemních internetových stránek, včetně toho, jaký hledaný výraz je na stránky přivedl. Mnohé firmy na sledování internetu najímají specializované společnosti nebo zřizují vlastní oddělení zaměřená na sledování sociálních sítí a komunikaci v nich. Sebelepší technické nástroje monitorující dění ve virtuálním světě však firmám nemohou zaručit, že se nenajde zaměstnanec, který bude anonymně přispívat do diskusních fór a publikovat citlivé informace o svém zaměstnavateli. Firmy tak do interních předpisů a etických kodexů pro zaměstnance stále častěji zapracovávají rovněž pravidla pro elektronickou komunikaci. Možnost komunikovat anonymně s sebou totiž nese jedno velké riziko. Anonymní prostředí internetu velmi svádí k publikování věcí, jež by v případě, že by se pod ně musel jejich autor podepsat, nikdy nebyly zveřejněny. Jedním ze základních principů internetové firemní komunikace by tudíž měla být transparentnost, především jednoduchá dohledatelnost autora článku. Má to i jeden praktický důvod: důvěryhodnost sebepříznivějšího, avšak anonymního článku je nesrovnatelně nižší, než když je pod ním podepsán skutečný autor. Totéž platí o nepodepsaných nactiutrhačských příspěvcích.

 

Hlavním důvodem, proč firmy investovaly do svých virtuálních poboček ve světě Second Life, je publicita takového rozhodnutí. Mezi prvními firmami z Česka se v Second Life objevily společnosti Telefónica O2, Český rozhlas nebo Raiffeisenbank.

Má to cenu?

Nová média a sociální sítě bývají častým terčem kritiky a skeptických předpovědí, jež se týkají budoucnosti konkrétních projektů. Rychlost, s jakou jednotlivé projekty získávají nové uživatele a sponzory, totiž vůbec negarantuje, že stejně bleskově neupadnou v nemilost. Dobrým příkladem může být svého času velmi diskutovaná hra Second Life. Do své propagace ve virtuálním světě Second Life investovala řada velkých společností jako Reuters, IBM nebo Toyota. O Second Life psala média a vznikl zde dokonce český „ostrov" Bohemia, kde se prezentují tuzemské firmy. Po počátečním boomu doprovázeném vlnou mediálního zájmu a firemních investic je dnes Second Life plný nákladných virtuálních budov, ale prakticky liduprázdný. Imunní proti změnám preferencí nejsou ani ty v současnosti nejdiskutovanější projekty, jako Twitter. Podle aktuálních průzkumů přestalo tuto službu používat přes 60 % procent uživatelů už po měsíci od založení profilu a 90 % veškerého obsahu je tvořeno pouhými 10 % uživatelů.

Výraz web 2.0 byl začátkem června americkou společností Global Language Monitor symbolicky vybrán jako milionté anglické slovo. Používá se jako souhrnné označení nové generace internetových produktů a služeb. Ostatně už samotný výběr miliontého anglického slova není ničím jiným než komunikační udičkou společnosti, jež podniká v oboru monitoringu nových médií.

Závěrem

Moderní elektronické komunikační nástroje mají bezpochyby velký potenciál využití i v komunikaci finančně poradenských institucí, ještě větší pak možná v komunikaci jednotlivých poradců. O vlivu anonymních diskusí v rámci odborných serverů na reputaci jednotlivých poradenských společností se dá spekulovat. O tom, že pro podstatnou část potenciálních klientů jsou určující reference, které lze najít prostřednictvím vyhledávače Google, není pochyb.

 

Budou firemní komunikaci řídit sami konzumenti?

Příkladů takzvaných virálních videí, která vznikla za podobným účelem jako minipříběhy pro pojišťovnu Direct, by se dalo najít bezpočet. Autoři při jejich tvorbě předpokládají, že si je diváci budou nenuceně přeposílat, a šířit tak dobrovolně a zdarma povědomí o nějakém výrobku či službě. Spoléhání na spontánní aktivitu entuziastů z řad klientů a sympatizantů dané značky je jedním ze základních principů využívání elektronických médií a sociálních sítí ve firemní komunikaci. Hlavním argumentem pro jejich použití pak bývají relativně nízké náklady na takovou kampaň.

S masivním rozšířením diskusních fór, blogů a sociálních sítí typu MySpace či Facebook pak závratným tempem roste význam toho, co si o dané značce či produktu myslí jednotlivci. Díky novým elektronickým nástrojům totiž mají daleko více než kdy předtím možnost ovlivňovat názory druhých. Míra a rychlost, s jakou to dovedou, závisí v podstatě jen na jejich přesvědčivosti a míře provázanosti s ostatními uživateli internetu. Mnozí teoretici, kteří z toho vyvozují, že se blížíme ke konci centrálně řízené a plošné firemní komunikace prostřednictvím tradičních kanálů, asi nebudou daleko od pravdy.

Po nástupu zpravodajských serverů se diskuse o budoucnosti tradičních tištěných médií objevují pravidelně. Nepochybné je, že se radikálně mění zdroje informací. To, co jsme se dříve dozvěděli až z tištěných deníků, můžeme dnes najít o den dříve na zpravodajských serverech a v některých případech ještě dříve na internetových diskusních fórech. V důsledku těchto změn se řada tradičních publikací přesouvá zcela či částečně na internet.

Se slábnoucím vlivem tištěných médií se souběžně objevují domněnky o konci tradičních forem firemní komunikace a PR. S množstvím snadno dostupných zdrojů informací novináři jednoduše nemusí chodit na tiskové konference nebo čekat na tiskovou zprávu, aby se dozvěděli například finanční výsledky té které firmy. Význam takových nástrojů je tedy jiný, než byl například před deseti lety, a k elektronickým formám se pozvolna přesunují i komunikační strategie firem. Tradiční tiskové konference jsou stále častěji nahrazovány internetovými multimediálními přenosy. Vzrůstá význam jednotlivců, takzvaných E-Fluentials, tedy uživatelů internetu, kteří mají dostatečný vliv na to, aby formovali názory ostatních. V praxi to znamená, že reputace velkých firem se může relativně snadno ocitnout v rukou několika málo jednotlivců. Úspěch či neúspěch daného produktu či služby pak doslova může začít jediný příspěvek do blogu či internetové diskuse.

E-Fluentials

Dle výzkumu společnosti Burson-Marsteller jde o skupinu zhruba 10 % uživatelů internetu, která má enormní potenciál ovlivňovat názory ostatních, a to i mimo svět internetu. E-Fluentials jsou na rozdíl od běžných uživatelů internetu daleko aktivnější ve využívání rozličných komunikačních kanálů. Podle výsledků průzkumu jsou právě oni skupinou, která formuje názory internetové komunity.

Text: Jan Laštovička , Foto: Profimedia, iStockphoto

související témata